消费活动以“自我意识”和“需求”二者为媒介，通过二者相互作用，把自我意识和需求通过“商品”联系起来，这就是消费的“模糊心理模型”。
一个人的性格、态度看似不变，始终保持一贯性，但实际情况并非如此。现实生活中，它会根据实际情况发生很大的变化。比如，一个人早上和家人一起吃饭时，他感觉自己是一个“好父亲”，因此表现得慈祥和蔼，尽量给家人、孩子留下好印象；在公司时，他会以一个“好科长”的角色要求自己；而假日里和家人一起去游乐园游玩时，他又会变得像一个“淘气的大孩子”一样。这就是因为自我意识会根据“外部环境”这一因素发生很大的变化。这么一来，人们所购商品也会随情况的不同而有所不同。举例来说，对于饮料，在家里，人们选择的多是果汁或蔬菜汁；在公司，人们会选择咖啡或茶；在游乐园，人们一般喝碳酸饮料。
以商品为媒介，自我意识与“想做什么”这一目的（即需求），这三者是相互作用、相互影响的关系。这便是消费的“模糊心理模型”。明白了这一点，销售人员在做商品策划时，就应该随着外部环境的变化而对商品策划做出相应的调整，使之更加有效。
